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3月2日晚间，完美日记母公司逸仙电商宣布收购护肤品牌Eve Lom，该收购预计将在未来数周内完成。 据了解，此交易卖方为Manzanita Capital，后者将继续在该业务中保留少数股权，并与逸仙电商达成战略合作关系。
01买下“爱马仕”，网友却说“不配” 本是一桩普通的化妆品收购案，却因逸仙旗下的完美日记和收购品牌Eve Lom，而引起外界关注，微博话题#完美日记母公司将收购Eve Lom#一度冲上热搜，大家对此议论纷纷。 @Nancy是仙女呀：别了吧 eve人家虽然是小众品牌但是东西确实不错啊 完美日记别去糟蹋了[允悲][允悲][允悲] @爱吃肉的Nann：完了 感觉被收购后这卸妆膏就不再完美了
与此前被称为“国货之光”的风向不同，网友对此次逸仙电商的收购行动吐槽属实有些过猛。甚至有网友将此次收购比作是“吉利收购沃尔沃”，不得不说伤害性不大，但侮辱性极强。 细品评论，实际上网友对此次收购槽力值拉满主要出自两个原因： 1、定位落差大 公开资料显示，被收购的Eve Lom由英国专业美容师Eve Lom创立于1985年，是欧洲著名高端护肤品牌。Eve Lom旗下产品中，最为中国消费者熟知的是其经典产品洁颜霜，凭借这款洁颜膏，Eve Lom成功打入中国市场，成为卸妆膏品类的佼佼者。 作为高端护肤品牌，Eve Lom经典的洁颜霜在天猫旗舰店的售价为490元/50ml、630元/100ml、980元/200ml。相比与同品类其他品牌，价格遥遥领先。由于这款卸妆膏使用感受佳，即便价格高昂也受到不少消费者的赞誉，更被称为卸妆膏中的“爱马仕”。
回看逸仙电商，尽管近些年来凭借强势的互联网营销发展迅速，三年上市并且在不到三个月的时间内市值突破千亿。 但撑起千亿市值的逸仙电商背后是“贫民窟女孩们”，逸仙电商旗下自创品牌完美日记和完子心选，身上的标签都是“平价”“学生党”等等，不说和爱马仕沾不上边，也谈不上高端。
完美日记和完子心选留给大家的印象是不过百元的国货品牌，在这样的定位下，完美日记的产品在同等价位之下做到了更优，因此才有了“国货之光”的称号。而这“国货之光”的评价里，低价是重要的依据。 对比下来，eve lom和完美日记在消费者心中的定位一个天上一个地下，落差感自然让其无法理解完美日记的母公司凭什么能收购高端大气的eve lom。 网友@孙吉姆爱搽香香就发出了这样的疑惑，“？？？拜托eve lom我心中的白月光啊这能被完美日记收购？？完全不是一个等级的啊！” 网友@_北巷思婳雨_则反问：“eve这价格 跟完美日记 这是不是写反了”。 2、口碑相差悬殊 网友@咚咚闪闪发光表示，因为它（完美日记）产品太难用了，而且品控不好，资本砸出来的品牌，没有口碑。但是eve品牌虽然小众，东西真的绝了，很好用！尤其卸妆膏，大家包括我本人，都害怕被收购以后就不会那么好用了，eve.卸妆我不知道你用过没有，我目前没找到可以替代的产品，这就是原因。 一边是“无可替代”，另一边是“太难用”，除了品牌定位的落差，eve lom和完美日记的口碑也相差悬殊。与前两年铺天盖地的安利种草不同，完美日记近两年的口碑急转直下。 网友@陈橙橙子哦Ja吐槽道，（完美日记）粉底液氧化速度是我用过所有品牌最快的，真是妆还没画好，脸就黄了，全氧化了。
眼影飞粉、唇釉倒拔干、气垫假白、卸妆水辣眼睛......在收购新闻下方的评论区中，不少网友纷纷吐槽完美日记的产品缺陷。 实际上，早在完美日记的上市招股书中，就能找到产品口碑差的原因。招股书显示，2018年-2020年，完美日记用在研发费用分别为0.03亿元、0.23亿元、0.41亿元，分别占总收入的0.5%、0.8%、1.3%。 在研发投入中，完美日记拥有的15项专利均为外观专利，产品成分的专利为0。 而与研发投入相对的，是在营销上的巨额花销。2019年，完美日记的营销费用是12.5亿元，占比41%；2020年前9个月的营销费用是20.3亿元，提高至了62%。 也难怪网友吐槽其是“用心做营销，用脚做产品”，作为电商时代靠“高性价比”发家致富的逸仙电商也遇到了发展瓶颈期。 02完美日记能有什么坏心思？ 近年来，通过投放明星广告、素人笔记种草、与美妆博主软合作推广，到后来和李佳琦等头部主播进行直播合作，完美日记享受着互联网带来的巨大红利。 但正如上文提到的，完美日记没有“核心科技”，有的只是上新快、造爆品、高性价比。
逸仙电商也将其业绩归功于DTC（Direct-to-Customer，直接触达消费者）和数据驱动。凭借这一模式，以完美日记为代表的新品牌，可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，而国际大牌通常需要18个月。 但这种模式，轻易就被橘朵、HFP、花西子等品牌成功复制，这些互联网品牌们用完美日记的方法包装出一个个新的“完美日记”。
不难发现，包括完美日记在内的互联网品牌，大部分产品售价都在百元以内。没有核心研发技术，就无法提升品牌形象，为产品带来溢价，而仅靠营销很快就会被聪明的消费者识破。因此，完美日记只能走轻易被复制的低端平价之路。 有业内人士分析认为，“DTC品牌本质还是品牌，本质不是互联网。如果不是品牌逻辑，烧钱能解决问题，那就代表品牌资产不会再有高额出售价值，没有高品牌资产，那就无所谓品牌了。” 随着消费升级，消费者对化妆品价格的敏感性降低了不少，尤其是护肤品，在长期的市场教育下，消费者更信赖贵价的大牌。即使国货击穿底价，消费者还是挤破头购买更贵价的国际一线品牌。 对于逸仙电商来说，收购Eva Lom目的是为了进一步布局高端护肤市场。在此次收购Eve Lom之前，去年10月逸仙电商还收购了法国高端美妆品牌Galenic的多数股权。 逸仙电商创始人黄锦峰在接受采访时表示，国内美妆公司品牌太单一，竞争力会受到很大的限制。同时本土美妆企业，要切入高端护肤领域，并不容易。对于公司来说，能否把护肤做好、把高端做好，是接下来面临的挑战。 2019年的最后一天，高瓴资本的张磊在日本北海道二世古雪场对黄锦峰说，中国一定有机会诞生新的欧莱雅 。 如今看来，完美日记成为中国的欧莱雅，是想靠烧钱买。 |
